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老字号在天猫成为“新网红”,近一年被狂搜超10亿次

昨日,阿里巴巴集团公布2019财年第三季度业绩,集团收入同比增长41%,达1172.78亿元。这是中国首个互联网公司实现单季营收破千亿,彰显出中国社会强大的消费信心以及阿里巴巴强劲的“平台效应”。其中天猫增速再度引领大盘一路走强,GMV同比增长高达29%,继续扩大在B2C市场的领导地位。

强劲的增速来自于深耕天猫的品牌,一直保持着高歌猛进的势头。在天猫引领的跨界创新、新零售赋能的风潮带动下,知味观、五芳斋、稻香村、广州酒家等老字号也在近期交出了漂亮的业绩成绩单,同比增速最高达800%。

知味观在天猫找到年轻客群,卖了2亿元,突破历史峰值

“单季营收破千亿”的背后,也受益于阿里商业操作系统的赋能。阿里巴巴生态内的20万全球品牌和千万中小企业,正展现出健康积极的成长态势。阿里巴巴的“平台效应”特色鲜明,不仅推动大企业引领创新,更赋予了中小企业更强的内生动力。“平台效应”已成为抵抗周期性波动的关键,天猫上的老字号就受益无穷。

说起杭帮菜,一定少不了知味观。这家诞生于1913年的餐饮品牌,是国家商务部首批认定的中华老字号之一,也是外地游客来杭的打卡点。但陈旧的经营机制、落后的营销理念、逐渐老去的顾客,似乎成了百年老字号们摆脱不掉的标签。作为一家成立107年的国企老字号,知味观也曾遇到过这些难题。

图说:借力天猫重获新生的百年老字号知味观,哪怕在雨天也有不少年轻消费者排队抢购。

改变从进驻天猫开始。沈炯毅觉得,知味观是杭州老字号,但出了杭州知道的人很少,只有运营好线上,才有更大的空间。而天猫是年轻人消费的主场,运营好线上店铺,也就找到了年轻的用户群。

他决定先看看年轻人喜欢什么。2015年,电影港囧火了。中秋节前,沈炯毅尝试找到了港囧团队,希望用港囧的电影元素定制一款月饼包装。没想到,第一次跨界合作远比想象中成功:天猫首发港囧月饼,短短几天时间就卖了20万盒。

在天猫团队的建议下,他尝试了更多玩法:IP跨界、糕点免费试吃、现场手作体验……线上粉丝也开始慢慢往上涨。“这4年的路,也算是踩对了节点,赶上了品牌企业做电商的红利期。”

如今,沈炯毅的电商团队已从7人发展到70人,其中包括今年刚设立的新零售部20人。组织架构变革的背后,是新零售给品牌带来的前景:2018年,通过线上线下全渠道,知味观的销售额达到了2亿,突破历史峰值。

像知味观这样借力天猫重获新生的老字号并不在少数,在2019年天猫为老字号举办的“年味盛典”上,五芳斋、稻香村、广州酒家、青岛啤酒等一批老字号品牌都获得了人气和销量的双赢,最高销售额高达800%,新用户数最高增长141%,90后用户最高占比达到66%。

孔凤春、谢馥春等老字号在天猫找到95后“真爱粉”

阿里财报显示,淘宝移动月度活跃用户达到6.99亿,较2018年9月增加3300万,淘宝作为国民级应用价值凸显。“单季营收破千亿”和“人手一辆购物车”的背后,得益于数字经济所激发的旺盛消费需求。超预期增长的阿里巴巴和蓬勃的数字经济,正在激发中国消费的庞大潜力。

如今,已有1127家老字号在天猫开设了官方旗舰店,其中经过商务部认证的“中华老字号”已经超过了700家。根据阿里研究院发布的《老字号创新指数报告》显示,通过一系列的跨界合作,天猫上已经聚集着一波老字号的“真爱粉”。

一组数据告诉你,老字号品牌在天猫有多受欢迎?据统计,近一年时间在天猫平台上,老字号品牌被搜索的的总次数超过10亿次,老字号的消费者超过8600万人,购买老字号的90后消费者,也已超过了320万人。

图说:谢馥春、孔凤春等老字号95后粉丝占比赶超国际大牌,在天猫赢得新生代消费者的认同。

以化妆品为例,谢馥春、孔凤春、美加净等品牌的95后粉丝占比均超过30%,谢馥春更是超过40%,大幅超过了雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌。阿里研究院方面表示,“这一方面是因为文化自信唤起年轻一代的民族自豪感,另一方面也和天猫带动老字号们跨界创新密不可分,比如泸州老窖出香水,六神花味儿的鸡尾酒走红、老干妈卫衣亮相纽约时装周、大白兔唇膏上线2秒即售罄等等,让新生代消费者重新燃起对老字号和国货品牌的兴趣,提升了他们对民族文化的亲近感和好感度。”

老字号在天猫成为“新网红”,近一年被狂搜超10亿次

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